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Guida Al Copywriting (O Come Scrivere Un Testo Che Converte)

Di Matteo Gasparello

Il copywriting può cambiare le sorti della tua azienda.

Ebbene sì: il copywriting ti può aiutare a informare, ispirare e persuadere. 

E il buon copywriter sa usare la parola giusta, al momento giusto, per ottenere quello che vuole.

Quindi se vuoi più clienti, più lettori, o più fan sfegatati per il tuo brand (che sia personale o aziendale) amerai questa guida.

Cominciamo?

Ecco cosa troverai in questa guida

  1. Perchè il copywriting è importante?
  2. Prima di scrivere, fai la tua ricerca
  3. Come scrivere un titolo superbo
  4. Consigli per scrivere un copy convincente
  5. Altre tecniche di copywriting avanzate
  6. Conclusione

10 Semplici Regole Per Creare Contenuti Di Valore

Creare contenuti di valore non è difficile, se sai come farlo. Scarica la guida e scopri 10 consigli pratici da applicare subito.

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Perchè il copywriting è importante?

Leggendo diversi articoli sul copywriting online, vedrai che tutti dicono che il copywriting serve a vendere.

Anche se non è necessariamente sempre vero, questi articoli non hanno torto.

Un buon copywriter sa comunicare nella maniera corretta, e questo comporta diversi benefici che sono collegati direttamente o indirettamente alle vendite.

Grazie ad un buon copywriting potrai…

  • Esprimere meglio i concetti che hai in testa.
  • Dimostrare il valore del tuo prodotto o servizio.
  • Annoiare di meno e convincere di più.
  • Aumentare le conversioni della tua landing page.
  • Aiutare i tuoi concetti ad avere più presa sulle persone.

Il copywriting può aiutarti a scrivere in maniera migliore qualsiasi elemento del tuo marketing, che sia:

  • un articolo del tuo blog
  • una newsletter
  • una pubblicità per la Tube di Londra
  • un ad su Instagram…

In questo mondo digitalizzato in cui si scrive tanto e male, un buon copywriting ti aiuta a distinguerti e a scrivere meno e meglio.

Ma come ha detto Blaise Pascal...

“Ho scritto questo testo più lungo del solito perchè non ho avuto tempo per farlo più breve”

Questo cosa significa?

Che per scrivere un buon testo ci vuole tempo e dedizione.

Non basta prendere penna, calamaio e pergamena e cominciare a scrivere.

Un buon copywriting si ottiene seguendo questi passaggi:

  1. fai la tua ricerca
  2. scrivi il titolo
  3. scrivi il testo
  4. lascialo riposare
  5. ottimizza il testo

Vediamo ora diverse strategie per ricercare, scrivere ed ottimizzare il tuo testo.

Prima di scrivere, fai la tua ricerca

Hai il compito di scrivere un testo per un post, una newsletter o una pubblicità.

Cosa fare? Cominci subito a scrivere?

No! Prima di scrivere una sola riga di testo, ci sono diverse cose che dovresti fare.

In questo modo avrai la garanzia che il tuo testo sarà un successo e otterrà gli obiettivi prefissati!

Vediamo cosa devi assolutamente fare prima di scrivere una sola parola.

Scrivi come parla il tuo cliente ideale

Per scrivere un testo che converta, devi parlare come il tuo cliente ideale.

Si. Intendo esattamente quanto segue:

Devi usare le sue stesse parole.

In questo modo il lettore si identificherà in maniera maggiore con il tuo prodotto/servizio.

Per cominciare prova a cercare i post dei tuoi potenziali clienti sui social.

Prendi nota di tutte quelle frasi che esprimono una frustrazione o problema.

Facciamo un esempio?

Immagina di vendere scarpe da corsa e hai una linea per principianti, o per persone che stanno facendo riabilitazione.

Cercando sui gruppi Facebook potresti trovare queste frasi.

Puoi integrarle nel tuo copy perchè risuoni con il tuo cliente.

  • La scarpa per il runner occasionale che ti aiuta a fortificare le caviglie.

Puoi anche leggere le recensioni dei clienti dei tuoi concorrenti su Trustpilot (o siti simili).

Vendi cucine? Cerca “recensioni cucine ikea” e vedrai recensioni come questa…

(Ce ne sono centinaia. Ricordatemi di non comprare una cucina IKEA per carità…)

Potresti strutturare il tuo copy risolvendo questi problemi con frasi come:

  • Rileviamo le misure della tua nuova cucina in 48 ore, garantito.
  • Ti sembra che il servizio clienti degli altri venditori di cucine sia una frottola? Ti forniamo supporto 24/24, 7 gg su 7. Di media rispondiamo al telefono in 12 minuti.

Ovviamente assicurati di raccontare la verità o il tuo copy farà più danni che altro!

Ti consiglio di fare anche altre cose che non sono scalabili.

Ovvero, prendere il telefono (o Google Meet) e parlare con i tuoi clienti, o con gli iscritti alla tua newsletter.

Perchè farlo?

Semplice!

Per capire desideri, problemi e i termini usati da chi è già in contatto con il tuo business.

Non ti basta?

Prepara un breve sondaggio con Google Forms.

L’ho fatto anche io.

Ho preparato un breve sondaggio in cui chiedo quali prossime guide vorrebbero leggere i miei iscritti.

Te lo invio la settimana prossima con una guida di content+seo in regalo. 

Se non sei ancora iscritto/a, iscriviti qui.

Parla in termini di VANTAGGI… non di CARATTERISTICHE

Quando parliamo della nostra attività tendiamo a fare una lista delle caratteristiche del nostro prodotto ed usarla nel nostro copy.

Purtroppo però le caratteristiche non vendono...ma i vantaggi sì!

Mi spiego.

Prendiamo come esempio Apple.

Ogni volta che lanciano un nuovo iPhone, pensi che che il loro copy sia incentrato sui megahertz del processore, sui megapixel della camera e sui milliampere del caricabatterie?

Assolutamente no!

L’iPhone 12 è veloce che è una meraviglia!

Come vedi, la prima frase in cima alla pagina di vendita dell’iPhone non è una caratteristica, ma un vantaggio: compra questo iPhone, e sarà più veloce del tuo telefono attuale.

(Quasi quasi me lo compro rosso…)

Ma non solo.

Se continuiamo a scorrere la pagina vedremo che i vantaggi sono dappertutto.

Non so come sia fatto questo ceramic shield, ma è 4 volte più resistente alle cadute:

C’è da dire una cosa, le caratteristiche vanno comunque usate nel tuo copy, ma devono sempre essere accompagnate dai vantaggi.

Questa strategia puoi applicarla anche tu.

Prima di metterti a scrivere fai una lista di tutte le caratteristiche del tuo prodotto… ed estrai dei benefici che userai nel tuo copy.

Non parlare di te, parla di loro

Questo errore lo vedo spesso nei comunicati stampa, ma probabilmente l’hai notato anche tu su un ad o sulla home di un sito.

Ovvero il testo si concentra solo sull’azienda.

Ad esempio prendiamo questo titolo:

“Creiamo viti e bulloni dal 1973” 

Il problema di una frase come questa è che ruota attorno all’azienda, non al cliente.

Un titolo migliore?

“Viti e bulloni di ricambio per tutti i tuoi mobili IKEA, a casa tua in 48 ore”

Prendiamo un esempio dal mondo reale.

Shopify fa un ottimo lavoro perchè il suo mercato di riferimento sono persone che vogliono vendere online… ma che non sanno come creare un sito.

Di conseguenza il copy si concentra sul risolvere il loro problema:

Quindi quando stai facendo brainstorming sul tuo testo, domandati: come posso parlare al cuore del mio cliente, invece che della mia azienda?

Aggiungi la riprova sociale per aumentare la fiducia

Nel libro Le Armi Della Persuasione, Robert Cialdini ha identificato sei principi che possono aiutare a persuadere le persone.

Uno di questi è la riprova sociale.

Grazie a questo fenomeno psicologico le persone cambiano il loro comportamento sulla base del comportamento degli altri.

Questo significa che spesso tendiamo a seguire la massa, che sia quando facciamo un acquisto, o quando decidiamo in quale ristorante cenare.

Vediamo questo principio in azione quando viene messo in vendita un nuovo iPhone.

Le file fuori dal negozio ci convincono che se altri lo vogliono, il prodotto deve essere davvero buono.

Puoi utilizzare questo principio anche tu, direttamente nel tuo copy.

Come?

Puoi includere i loghi dei giornali che hanno menzionato la tua azienda.

L’ho fatto anche io nella mia homepage.

Oppure puoi fare leva sui numeri.

Ad esempio puoi parlare di fatturato o di quanti clienti stanno già utilizzando il tuo servizio, un po’ come fa Shopify.

Quindi prima di cominciare a scrivere fai un po’ di chiarezza e raccogli queste informazioni.

La social proof aiuta a convincere: usala!

Dai un senso di urgenza (ma che sia vera urgenza!)

Il senso di urgenza ti aiuta a convertire i clienti.

Invece che rimandare la decisione, l’urgenza li aiuta a decidere ora.

I capi in edizione limitata di H&M, le scarpe della LIDL o i videogiochi di Super Mario disponibili solo per 3 mesi….

Questi sono tutti esempi di urgenza.

Compra adesso, o non comprerai mai più.

Quindi se riesci a trasmettere una vera urgenza, puoi fare anche tu come Zara e company usando frasi come:

  • Offerta limitata
  • Stock limitato
  • Solo fino al 30 Dicembre
  • 10 posti disponibili

Ma mi raccomando: le limitazioni che imponi devono essere veritiere. Oppure perderai la fiducia del consumatore.

Come scrivere un titolo superbo

Secondo Copyblogger, 8 persone su 10 leggeranno il tuo titolo, ma solo 2 su 10 leggeranno il resto del contenuto.

Quindi il titolo del tuo ad, comunicato stampa o articolo deve essere scritto per:

  1. attirare l’attenzione
  2. convincere a continuare a leggere.

Con questo non dico che ci sia bisogno di scrivere un titolo clickbait…

Dico invece che il tuo titolo deve includere alcuni degli elementi che abbiamo visto poco fa in questa guida.

Puoi parlare direttamente al cuore dei tuoi clienti.

Oppure parlare di uno dei vantaggi principali del tuo prodotto (invece di inserire una caratteristica).

Ad ogni modo ho scritto una guida che spiega come scrivere un titolo di successo in 10 mosse.

Leggila per scoprire:

  • La formula per aumentare la curiosità
  • Come ottimizzare per il VME
  • Quali parole non includere nel tuo titolo

E molto altro!

Consigli per scrivere un copy convincente

Bene! 

Abbiamo scovato una serie di elementi in linea con i bisogni dei consumatori e abbiamo anche un titolo.

Adesso dobbiamo scrivere un copy che convinca e converta.

Ci sono diversi consigli che puoi applicare ad ogni testo che tu scriva.

Vediamoli qui di seguito.

Struttura il tuo copy con AIDA

AIDA è una formula che puoi utilizzare per strutturare il copy di qualsiasi cosa, che sia una pubblicità nella Tube di Londra che una newsletter da inviare ai tuoi iscritti.

AIDA significa:

  • Attenzione
  • Interesse
  • Desiderio
  • Azione

Eccola in azione…

In questa pubblicità l’uomo con il caffè, la X blu e “THAT MOMENT” attirano l’attenzione.

L’interesse è nella prima frase.

La banca ti fa pagare troppo per mandare soldi all’estero!

Il desiderio è quello di mandare soldi a casa pagando 8 volte di meno rispetto a quanto spenderesti con la tua banca attuale.

Infine arriviamo all’azione: ricerca Transferwise su internet o scarica la app per il tuo smartphone.

Se ti guardi in giro, vedrai che tutti i copy scritti bene utilizzano questa formula.

Usala anche tu!

Mantieni l’attenzione sul tuo testo.

L’obiettivo del tuo testo?

Mantenere le persone sulla tua pagina, fino alla fine.

Quindi l’obiettivo della prima riga deve essere quello di far leggere la riga successiva.

E la successiva.

E la successiva…

Fino alla conclusione.

(Hai visto cosa ho appena fatto?)

Per aiutare i lettori a concentrarsi sul tuo testo puoi utilizzare brevi frasi che resettano l’attenzione.

Oppure puoi mantenere viva l’attenzione introducendo nuovi concetti che spiegherai successivamente.

Anche le frasi brevi ti permettono di mantenere l’attenzione più a lungo.

Te le spiego tra poco! ;)

Scrivi come parli

Ecco un semplice trucco che ti permetterà di migliorare il tuo copy in maniera (quasi) istantanea.

Scrivi utilizzando la lingua parlata.

Molto spesso quando scriviamo usiamo un linguaggio completamente diverso da quello che useremmo parlando.

Se vuoi che i tuoi lettori comprendano il 100% di quello che scrivi, rileggi il tuo testo a voce alta e cambia tutte le frasi o parole che ti suonano strane.

Prendi questo copy dalla pagina di vendita del mio corso.

E’ semplice da seguire perchè l’ho adattato alla lingua parlata.

Scrivi frasi fluide

Molto probabilmente avrai già sentito il consiglio di scrivere frasi brevi.

Anzi, brevissime.

Infatti le frasi brevi aiutano la comprensione del testo e permettono di arrivare prima al punto.

Vero.

Però non dobbiamo neanche demonizzare le frasi lunghe.

Come scrive Luisa Carrada, la frase breve sprigiona tutto il suo effetto potente solo se precede o segue frasi più lunghe.

I testi fatti di tante frasi brevi possono essere chiari e funzionali, però raramente sono belli. Informano, spiegano, ma non trascinano né emozionano.

La lunghezza della frase è un falso problema. Ci sono frasi lunghissime che si leggono d’un fiato e con piacere. Altre cortissime in cui ti sembra di inciampare.

La soluzione è la fluidità.

Invece di scrivere frasi brevi per forza, scrivi una frase che scorre bene quando la leggi, e nessuno si accorgerà della sua lunghezza.

E intervallale con frasi più brevi per mantenere alta l’attenzione.

Non utilizzare aggettivi generici

Gli aggettivi, se usati male, possono allungare la tua frase in maniera inutile.

Inoltre sono imprecisi e non aiutano a prendere decisioni. 

Quindi invece di usare aggettivi vaghi, cerca di scrivere testi chiari che non siano interpretabili in maniera diversa a seconda della persona.

Ad esempio.. invece di dire: “siamo andati a fare una lunga passeggiata” puoi dire “abbiamo fatto una passeggiata di 3 ore e mezza”

Puoi anche sostituire gli aggettivi con i dati.

Invece di dire “le vendite sono aumentate in modo significativo l’anno scorso”, prova con “le vendite sono aumentate del 40% nell’ultimo trimestre del 2020”.

Parla direttamente al tuo lettore

Questo problema lo vedo spesso negli ad. 

Non si rivolgono direttamente al lettore e di conseguenza hanno meno impatto.

Quindi per rendere il tuo copy più personale, prova a parlare direttamente al tuo cliente ideale.

La pagina per gli host di Airbnb fa un ottimo lavoro.

Non solo il loro testo si rivolge direttamente ai futuri host, ma persino il bottone con la CTA dice direttamente al lettore “Prova ad ospitare”!

Scrivi usando la forma attiva del verbo

Quando il soggetto compie l’azione stiamo usando la forma attiva.

Ad esempio:

Matteo guida la macchina.

Nella forma passiva, il soggetto subisce l’azione.

La macchina è guidata da Matteo.

Leggi di nuovo la seconda frase. Non senti anche tu qualcosa che stride?

La prima frase è molto più semplice da leggere!

Se rileggendo il tuo testo scopri alcune frasi che stonano, prova a vedere se sono passive e riscrivile in attivo.

Per una breve guida alle forme attive e passive dei verbi leggiti questo post di Studia Rapido.

Non usare paroloni e tecnicismi

Parole complicate e termini tecnici possono fare più male che bene al tuo copy.

Magari li stai usando perchè credi che diano una patina di autorità al tuo testo… però purtroppo sono difficili da leggere.

La lettura si arena sulle parole che non comprendiamo bene e perdiamo il filo del discorso.

Qualche esempio?

  • Ineffabile
  • Lapalissiano
  • Pleonastico
  • Preterintenzionale

Tu ed io magari sappiamo il significato di queste parole però ricorda che stai scrivendo per convincere. Quindi, se puoi, scegli una parola alternativa più accessibile a tutti.

Possiamo vedere questo problema in pratica nella vita di tutti i giorni: immagina di andare dal medico e di parlare con lui dei tuoi problemi di salute.

Come risposta, il medico usa molteplici termini tecnici che tu non conosci.

Cosa succede?

Che non capisci esattamente cosa ti sta dicendo e ti stacchi dalla conversazione.

Quindi non fare come il tuo medico! 

Usa delle parole comprensibili da tutti e i tuoi lettori ti ringrazieranno.

Organizza il testo per gli “scorritori”

Nel web tendiamo a scorrere una pagina velocemente, e a leggerla solo se ci convince quello che abbiamo visto.

Di conseguenza dobbiamo strutturare il testo per fare in modo che venga assorbito (sebbene solo parzialmente) anche da chi ci legge solo per sommi capi.

Come prima cosa puoi includere diverse intestazioni nel tuo testo, con un font più grande del testo dei paragrafi.

Lo fa Apple in tutte le sue pagine prodotto.

Lo faccio anche io nei miei contenuti.

Puoi anche utilizzare il grassetto in maniera mirata.

Nella mia guida per creare un calendario editoriale ho scritto alcune frasi in grassetto, come questa.

L’idea è quella di dare visibilità alle parole “grande errore”.

Chi scorre la pagina potrebbe domandarsi:

“Qual’è questo grande errore?”

E cominciare a leggere.

Altre tecniche di copywriting avanzate

Complimenti.

Se hai seguito tutti i consigli spiegati finora il tuo copy dovrebbe essere davvero buono!

Ma visto che non si finisce mai di imparare...

Di seguito ho incluso altre due tecniche bonus che puoi utilizzare per migliorare ancora di più il tuo testo.

Vediamole subito.

Usa numeri reali

Tempo fa, quando scrivevo tendevo ad arrotondare i numeri.

Ad esempio ottenendo il 27,9% di conversioni con gli ads, nel caso di studio avrei scritto “quasi il 30% di conversioni”.

Ma questo è solo un altro numero vago che non dà chiarezza e non aumenta la fiducia del lettore.

Ora, invece, i titoli dei miei contenuti includono un numero preciso e non arrotondato.

Nella mia raccolta ci sono 108 strumenti di marketing

Ho catalogato i migliori libri di marketing secondo 37 esperti.

E nel testo dei miei articoli faccio riferimento ai numeri esatti di visite o conversioni che ottengo.

Scrivi delle CTA chiare ed efficaci

Solitamente i bottoni del tuo sito includono delle CTA (call to action, o invito all’azione) per fare qualcosa di specifico.

Ad esempio scaricare un ebook o registrarsi per un account gratuito.

Abbiamo già visto che Airbnb fa un ottimo lavoro con le sue CTA perchè si rivolge direttamente al lettore.

Potevano scrivere semplicemente la parola “Registrati”... ma non sarebbe stato tanto efficace quanto “Prova ad ospitare”.

Io nel mio piccolo faccio lo stesso.

Le CTA per scaricare le mie guide non dicono semplicemente “Iscriviti”, dicono “Scarica la guida gratuita”.

Se vuoi vedere la mia CTA in azione, iscriviti alla newsletter di Contenuti Digitali!

(Otterrai anche una guida gratuita).

Trovi il bottone subito dopo la conclusione di questo articolo. 👇

Concludendo

Abbiamo finito?

Non ci posso credere!

Questa guida raccoglie tantissimi consigli che ti aiuteranno a scrivere meglio, ma tranquillo: non devi applicarli tutti e subito.

Ti consiglio di partire dai consigli inclusi all’inizio della guida, così da capire quali elementi possono dare più valore al tuo copy.

Quando hai terminato, passa ai consigli successivi, come la scrittura con verbi attivi o l’uso delle frasi fluide.

E prima di lasciarti, voglio ricordarti che puoi testare la CTA di questo articolo (ed iscriverti alla newsletter) dal form qui sotto.

Alla prossima and happy copywriting!


10 Semplici Regole Per Creare Contenuti Di Valore

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